Маркетинговый аудит
Потребность в маркетинговом аудите не очевидна руководителю, пока дела у предприятия идут нормально. Когда же начинают уменьшаться объемы сбыта, снижается прибыль, теряются доли рынка, руководитель осознает необходимость его проведения. Маркетинговый аудит - это систематическая, беспристрастная проверка и оценка внешней среды, рынка, деятельности конкурентов, а также маркетинговых действий предприятия.
Цель аудита - определение маркетинговых целей и стратегии маркетинга предприятия.
В результате проведения аудита внешней среды предприятия, клиент получает:
- Оценку соответствия стратегических целей предприятия существующему состоянию рынка.
- Целостный срез информации о рынке, позволяющий определить возможности развития предприятия и предвидеть возможные "угрозы" со стороны внешней среды.
- Определение результатов деятельности конкурентов, что позволяет перенимать удачный опыт, и не повторять допущенные ими ошибки.
- Выявление новых способов взаимодействия с рыночной средой, обусловленных постоянным развитием технологий.
В результате проведения аудита внутренней среды предприятия, клиент получает:
- Объективную независимую оценку текущего состояния системы управления маркетингом компании.
- Определение результатов деятельности компании за период аудита, эффективности деятельности, определяемой как соотношение полученной прибыли к затратам (денежным, временным, и т.д.).
- Оценка результатов проведения маркетинговых мероприятий.
- Анализ качества проведенных маркетинговых исследований, включая оценку принятых на их основе решений.
- Оценку комплекса маркетинга и его составляющих.
- Выявление сильных и слабых сторон предприятия, оценка их влияния на возможности и "угрозы" со стороны внешней среды.
Когда нужен маркетинговый аудит?
- В компании есть отдел маркетинга, но никто не знает, чем он занимается и зачем существует.
- Ассортимент изменяется стихийно, на складе есть неликвидные запасы, а «ходового» товара не хватает.
- Есть необходимость существенно увеличить объем продаж, и вы устали от «ценовых войн» с конкурентами.
- Информации о рынке слишком много или ее всегда не хватает.
- Нет возможности планировать закупки и прогнозировать финансовые результаты.
Если компания обеспокоена низкой эффективностью своей деятельности на рынке, то можно и нужно предпринять глубокое исследование — маркетинговый аудит.
Маркетинговый аудит — это не проверка работы отдела маркетинга, а независимая оценка положения дел внутри фирмы и положения фирмы на рынке (относительно конкурентов).
Почему маркетинговый аудит нужен в первую очередь руководителю предприятия? Потому что в результате его проведения руководитель получает объективную информацию о:
Состоянии дел на предприятии.
Проблемных и «узких» местах.
Способах решения возникших проблем.
Алгоритмах действий при возможном возникновении подобных проблем.
Этапы проведения маркетингового аудита:
1. Оценка состояния информационного обеспечения (причем не как наличие модного или мощного программного продукта, а как функционирование единой внутрифирменной информационно-аналитической системы). Также анализируется состояние клиентской базы данных (структура, возможность ее использования для оперативного проведения аналитической и отчетной работы по продажам); состояние системы управленческого учета и отчетности. Важной частью информационной системы является анализ:
- продаж (по подразделениям, ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам);
- наличия и движения товаров;
- эффективности ведения бизнеса — систематизированные данные по затратам, доходам, прибыли и убыткам в разрезе товаров и товарных групп, функциональных подразделений и по компании в целом;
- конкурентов (списки и карты основных конкурентов по территориям, по товарам, информация о стратегии, ценовой политике компаний и т.п.).
Кроме того, необходимо проанализировать направление информационных потоков между подразделениями (документооборот).
2. Важной частью деятельности фирмы на рынке является планирование, а именно уровень стратегического планирования (бизнес-план развития компании), состояние и традиции оперативного планирования (календарные планы работ менеджеров по продажам, руководителей подразделений), использование принципов бюджетирования.
3. Большое значение имеет SWOT-анализ (сильных и слабых сторон компании, возможностей и опасностей, возникающих на рынке).
4. Эффективность работы компании во многом зависит от работы подразделений.
В данном разделе аудита отражают и анализируют выявленные основные проблемы в работе подразделений компании, связанные с блоком продаж, естественно, включая и отдел(ы) сбыта:
- закупки
- сбыт
- маркетинг
- складское хозяйство
- каналы сбыта
- логистика
- бухгалтерия, финансы.
5. Изучение и анализ взаимодействия подразделений. Отсутствие четкости во взаимодействии является причиной не только большого количества ошибок в обслуживании клиентов, но и тормозит информационные процессы внутри фирмы.
Основной принцип маркетингового аудита — это комплексная оценка:
используемой предприятием маркетинговой информации
принимаемых на ее основании управленческих решений
и соответствующих решениям действий.
Почему это важно?
Как не существует универсального лекарства от всех болезней, так в бизнесе не существует универсального средства достижения успеха. Успех скопировать невозможно, потому что каждая компания уникальна, у каждой компании свои преимущества, недостатки, цели и возможности, в конце концов — кадры.
Для того чтобы двигаться к своей цели (а у каждого предприятия собственная жизнь и собственные цели), необходимо определить, какие мы и что можем, выбрать направление и способ движения.
Конечно же, многие задумывались над тем, как сделать свой бизнес более понятным и прозрачным, более логичным. Именно для этого и нужен маркетинговый аудит.